No kidding! John Huston wouldn’t recognize Puerto Vallarta now. Instead of cows to greet them on the runway, visitors arriving today on one of Continental Airlines’ eight weekly flights from Houston are met just outside the plane’s door by a smiling, bilingual, red-jacketed customer service representative who is there to make their arrival smooth as silk. This is just one of the steps Continental has implemented in its Latinization program, an initiative that aims to provide passengers between the U.S. and Latin America with the best airline service available.
Since its earliest 1934 incarnation, as El Paso–based Varney Speed Lines, Continental has flown south of the border. Sixty years and many corporate changes later, the airline began its aggressive expansion into Latin America, coinciding with the passage of the North American Free Trade Agreement. In the past 10 years, growth has exploded. Not since the 1940s, when Howard Hughes and Juan Trippe vied for the lucrative U.S. mail routes to South America and essentially launched the modern commercial airline industry, has Latin America figured so prominently in the business. Now, Continental is the second-largest carrier to Latin America, with 1,300 flights a week to 77 cities in Mexico, Central and South America, and the Caribbean.
Many of those cities are popular vacation destinations like Acapulco and San José, Costa Rica. Others are less familiar, but important, business destinations, particularly in Mexico. Places like Toluca — a manufacturing and automotive center where General Motors and DaimlerChrysler both have a major presence; Puebla — known for its Talevera pottery and ever-growing textile industry; Aguascalientes — site of General Electric plants; and San Luis Potosi — location of 3M’s Mexico headquarters. In so many of these small industrial cities, where the post-NAFTA boom has generated extensive corporate travel to and from the United States, Continental offers the only international air service.
And then there are the cities that have been positioned as gateways to entire regions, like San Juan, Puerto Rico, which has become practically a Continental shuttle service from New York, with three flights a day that make easy connections throughout the Caribbean. In further support of the growing multinational pharmaceutical industry there, Continental also flies to three other Puerto Rican cities. Through Continental’s alliance with Copa Airlines of Panama, passengers get OnePass privileges and connecting service to more than 30 destinations throughout Latin America and the Caribbean from Panama, an arrangement that nicely positions Continental to service the next free-trade boom.
SUPPORTING FREE-TRADE
Just as NAFTA opened the door for free trade among Mexico, the United States and Canada, DR-CAFTA promises to extend free trade throughout the Dominican Republic and Central America. After three years of negotiations that addressed everything from labor laws and agricultural subsidies to environmental standards, the United States, Dominican Republic, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, and Honduras have approved the landmark agreement. Only Costa Rica is left to ratify it, but the country’s newly elected president and plurality PLN legislature are both pro-DR-CAFTA, so approval there is imminent. The expectation is that free trade will eventually extend throughout the Americas. “Continental has emphasized Latin America as part of our strategy of creating a globally diverse route network,” says Larry Kellner, Continental’s chairman and chief executive officer. “As the economies in this region continue to grow and as tourism opportunities increase, Continental is prepared to answer with new routes and increased flight frequencies.”
Buenos Aires, Argentina, is the ninth and latest South American notch on Continental’s belt, joining Brazilian destinations Rio de Janeiro and São Paulo and other South American cities with convenient service from Houston.
“Houston is such an advantage over Miami, which is absolute chaos — going in and out of secured areas; everyone’s talking, no one is listening. I loved the convenience. You get on late at night, have a lovely meal, sleep for eight hours and hit the ground running — so much easier!” says OnePass Platinum Elite member Jay Jones of his recent trip to Buenos Aires.
The lovely meal that Jones describes was designed by award-winning chef and restaurateur Michael Cordúa, owner of Churrascos, Américas, and Amazon Grill. The first consultant in what has become Continental’s Congress of Chefs, Cordúa was asked to “Latinize” the meals served on flights between the U.S. and Latin America. The native Nicaraguan’s menus feature ethnic specialties like chimichangas, plantains, and flan and are offered with a selection of Malbec wines from Mendoza.
“What is so fun,” says T. Wayne Jones, a recent BusinessFirst passenger, “is that I had dulce de leche for the first time on my flight down to Buenos Aires, and then you see it everywhere there — it’s the most popular dessert in the country. So I was in on the secret early, like an inflight cultural indoctrination.”
EASE OF TRAVEL
Service to Latin America is so convenient, so easy, and so fun that many loyal customers pick their next vacation destination based on Continental’s route expansion. “When [Continental] opened up Lima, I was on one of the first flights out of Newark — it was filled with Houstonians!” laughs Jay Jones. “I took my kids to Galapagos through Quito — it was all so easy.”
Conversely, tourists coming north love the convenient Houston connections to popular vacation spots like Las Vegas, Orlando, or any of the other 119 domestic destinations Continental serves nonstop. They also enjoy the easy customs process through IAH Terminal E’s 84 stations. As the airline adds new Latin American markets, a process that takes about 18 months of study and preparation for each new destination, Continental executives work closely with the city fathers and commercial interests in-country to market in a culturally sensitive way. It’s important to be a carrier of choice going in both directions.
And that is what Latinization is all about. The brainchild of Pete Garcia, Continental’s vice president of Latin America, the Latinization program was launched nine years ago with $2 million in start-up funding. The idea came to Garcia, who just recently received his 25-year service pin, like a lightning bolt after he was stopped in the airport by a Spanish-speaking traveler asking for information.
“I thought, let’s put people in the airport who speak Spanish to make arrival in the U.S. easier for our customers, and English speakers on the other end to help those traveling to Latin America,” Garcia recalls. “And how about bilingual inflight, and in our booking process too?” It took a year to get the program up and running; now Latinization is integrated vertically throughout the organization, from the headquarters office through to the airport concourse.
“It was more than just saying ‘Let’s do it,’” Garcia continues. “We had to involve dozens of departments — from personnel to signage, cultural training for all our customer service employees, food service, entertainment, the magazine, both on- and offshore. And there are things we didn’t even think of then. We always have to look ahead — like doing continental.com in Spanish. I’m always considering how best to communicate with our customers properly in their language and in their taste.”
Now, Continental has bilingual signage in 20 U.S. airports in cities with large Hispanic populations; dedicated bilingual staff at major airports in the U.S., including more than 150 airport service agents in Houston and another 150 at Newark’s Liberty International Airport; bilingual flight attendants, information materials, and entertainment and culturally inspired food onboard most flights to and from Latin America; full-service Presidents Clubs with bilingual personnel in every major destination; electronic check-in kiosks; and of course, that bilingual red-jacketed customer service representative awaiting the arrival of every flight. The beginning of it all.
— Gracie Cavnar
Vaya! John Huston no reconocería Puerto Vallarta si lo viera hoy. En vez de vacas que les den la bienvenida sobre la pista, los visitantes que hoy arriban a bordo de alguno de los ocho vuelos semanales que opera Continental Airlines desde Houston, se encuentran, apenas se abre la puerta, con un sonriente representante de servicio al cliente bilingüe ataviado con un saco color rojo, cuya responsabilidad es garantizar que su llegada resulte lo más placentera posible. Esta es tan sólo una de las medidas que Continental ha adoptado como parte de su programa de Latinización, una iniciativa que busca ofrecer a los pasajeros que viajan entre Estados Unidos y América Latina el mejor servicio que se pueda encontrar a bordo de una aerolínea.
Desde su encarnación original en el año 1934, como Varney Speed Lines, una pequeña línea aérea con sede en El Paso, Texas, Continental ha operado vuelos allende la frontera sur de los E.U.A. Sesenta años y muchos cambios después, Continental ha puesto en marcha una agresiva estrategia de expansión hacia América Latina, coincidiendo con la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte. En los últimos diez años se ha registrado un crecimiento explosivo. La última vez que América Latina figuró de manera tan prominente en el panorama comercial internacional fue durante la década de los 40, cuando Howard Hughes y Juan Trippe se disputaran las lucrativas rutas de correo entre Estados Unidos y Sudamérica, una batalla que, en esencia, marcó el despegue definitivo de la industria de las aerolíneas comerciales. Hoy, Continental es la segunda mayor línea aérea en servicio a América Latina, con 1,300 vuelos semanales a
77 ciudades en México, Centro y Sudamérica, y el Caribe.
Muchas de estas ciudades son populares destinos turísticos, como Acapulco, México y San José, Costa Rica. Otras son menos conocidas pero vitales por ser puntos neurálgicos de negocios, especialmente en México. Ciudades como Toluca — prominente centro manufacturero y automotriz con un importante presencia tanto de General Motors como de DaimlerChrysler; Puebla — famosa por su cerámica de Talavera y su creciente industria textil; Aguascalientes — que alberga plantas de General Electric; y San Luis Potosí — sede corporativa de 3M en México. En muchas de estas ciudades industriales de menor tamaño, en las que el auge derivado del TLC ha dado origen a una creciente necesidad de viajes de negocios hacia y desde los Estados Unidos, Continental es la única empresa en ofrecer servicio aéreo internacional.
Y, por supuesto, también están las ciudades que han despuntado como puertas de entrada a regiones enteras, como por ejemplo San Juan, Puerto Rico, que se ha convertido prácticamente en un servicio de alta frecuencia para Continental desde Nueva York, con tres vuelos diarios que facilitan enormemente las conexiones a otros destinos en el Caribe. En apoyo a la creciente industria farmacéutica multinacional que ahí ha encontrado suelo fértil, Continental también vuela a otras tres localidades puertorriqueñas. A través de la alianza que Continental tiene con la panameña Copa Airlines, los pasajeros pueden gozar los privilegios del programa de viajero frecuente OnePass y convenientes conexiones a más de 30 ciudades en América Latina y el Caribe desde Panamá, situación que coloca a la aerolínea en una posición ideal para el próximo boom que se dé en el frente del libre comercio internacional.
APOYO AL LIBRE COERCIO
Así como el TLC abrió la puerta para el libre comercio entre México, Estados Unidos y Canadá, el CAFTA-DR promete extender el área de libre comercio a Centroamérica y la República Dominicana. Luego de tres años de negociaciones en las que se abordaron múltiples temas, desde legislación laboral y subsidios agrícolas hasta normas ambientales, Estados Unidos, República Dominicana, El Salvador, Guatemala, Nicaragua y Honduras han aprobado el histórico acuerdo.
Sólo falta la ratificación por parte de Costa Rica, pero tanto el presidente recién electo como la legislatura pluralista PLN han manifestado su apoyo al CAFTA-DR, por lo que la aprobación se considera inminente. La expectativa es que el área de libre comercio, en última instancia, se extienda a todo lo largo y ancho del continente americano. “En Continental hemos reiterado que América Latina forma parte de nuestra estrategia de crear una red de rutas globalmente diversificada”, dijo Larry Kellner, presidente del consejo de administración y director general ejecutivo del Continental. “A medida que las economías en esta región continúen creciendo y se incrementen las oportunidades para el desarrollo del turismo, Continental está lista para responder con nuevas rutas y mayores frecuencias”, afirmó.
Buenos Aires, Argentina, es el noveno y el más reciente entre los destinos sudamericanos de Continental, sumándose a las ciudades brasileñas de Río de Janeiro y Sao Paulo y a otras urbes en América del Sur que ya cuentan con conveniente servicio a Houston.
“Houston ofrece muchísimas ventajas sobre Miami, que es un caos absoluto — ingresar y salir de las áreas de seguridad; todo el mundo habla y nadie escucha ... A mí me encantó la comodidad [de Houston]. Aborda uno el vuelo nocturno, disfruta una cena deliciosa, se duerme durante ocho horas y llega repuesto y listo a su destino — ¡es mucho más fácil!”, comenta Jay Jones, miembro Platinum Elite de OnePass, acerca de un viaje que hizo en fechas recientes a Buenos Aires.
La deliciosa cena a la que Jones se refiere fue diseñada por el galardonado chef y aclamado restaurantero Michael Cordúa, propietario de Churrascos, Américas, y Amazon Grill. A Cordúa, primer consultor de lo que se ha convertido en el Congreso de Chefs de Continental, se le pidió que “latinizara” el servicio de alimentos para los vuelos entre Estados Unidos y América Latina. Los menús de este connotado chef nicaragüense incluyen especialidades regionales tales como chimichangas, plátanos y flan, y se sirven con una exquisita selección de vinos Malbec originarios de Mendoza.
“Lo más divertido”, dice T. Wayne Jones, quien recientemente viajara a bordo de BusinessFirst, “es que comí dulce de leche por primera vez en mi vuelo rumbo a Buenos Aires, y luego allá uno se lo encuentra por todas partes — es el postre que más gusta en el país. Así que tuve oportunidad de enterarme del secreto con anticipación, como una especie de introducción cultural”.
VIAJAR ES MÁS FÁCIL
El servicio a América Latina es tan conveniente, fácil y divertido, que muchos clientes leales eligen sus próximas vacaciones en función de la expansión de rutas de Continental. “Cuando inauguraron el servicio a Lima, yo estuve a bordo de uno de los primeros vuelos que salieron de Newark — ¡y estaba lleno de houstonianos!”, ríe Jay Jones. “Llevé a mis hijos a las Galápagos vía Quito — y fue facilísimo”.
Del mismo modo, a los turistas que viajan al norte les encantan las conexiones que, desde Houston, pueden hacer a los principales destinos vacacionales tales como Las Vegas, Orlando o cualquiera de las otras 119 ciudades que Continental atiende sin escalas dentro de la Unión Americana. También disfrutan lo fácil que es realizar los trámites migratorios y aduanales gracias a las 84 estaciones que ofrece la Terminal E de IAH. A medida que la compañía incorpora nuevos mercados en América Latina — proceso que requiere aproximadamente 18 meses de estudio y preparativos para cada nuevo destino — los ejecutivos de Continental trabajan estrechamente con líderes de opinión y con los principales agentes comerciales tanto en la ciudad como en el país a fin de comercializar el servicio de una manera que resulte culturalmente sensible y respetuosa. Es importante ser la aerolínea de elección en ambas direcciones.
Y justamente ese es el meollo de la estrategia de Latinización. 
Obra de Pete García, vicepresidente para América Latina de Continental, este programa se introdujo hace nueve años con una inversión inicial de 2 millones de dólares. La brillante idea se le ocurrió a García — quien acababa de recibir un reconocimiento por 25 años de trayectoria profesional — luego de que un viajero hispanohablante lo detuviese en el aeropuerto para pedirle información.
“Y pensé, vamos a poner en el aeropuerto gente que hable español, para facilitar a nuestros clientes su arribo a los Estados Unidos, y representantes angloparlantes en el otro extremo, para ayudar a quienes viajen hacia América Latina”, recuerda García. “Y, ¿por qué no hacer bilingües también el servicio a bordo y el proceso de reservaciones?” Se requirió un año para poner en marcha el programa; hoy, la Latinización se encuentra verticalmente integrada a nivel de toda la organización, desde la matriz corporativa hasta los pabellones en los aeropuertos.
“Implicó mucho más que simplemente decir ‘hay que hacerlo’,” continúa narrando García. “Tuvimos que involucrar a docenas de departamentos — desde personal hasta señalización, impartir capacitación cultural para todos nuestros empleados de servicio a clientes, servicio de alimentos, entretenimiento, la revista de a bordo, tanto aquí como en el extranjero. Y hay cosas que en ese entonces ni siquiera se nos ocurrieron. Siempre tenemos que ver hacia adelante — como por ejemplo, poniendo continental.com en español. Yo siempre estoy considerando cuál es la manera adecuada de comunicarnos con nuestros clientes, en su propio idioma y conforme a su propio gusto.”
Hoy en día, Continental cuenta con señalización bilingüe en 20 aeropuertos de Estados Unidos ubicados en ciudades que tienen una importante población latina; personal bilingüe dedicado en los principales aeropuertos de Estados Unidos, incluyendo más de 150 agentes de servicio en el aeropuerto de Houston y otros 150 en el aeropuerto Liberty International de Newark; sobrecargos, materiales informativos y entretenimiento bilingües, y alimentos inspirados en las diversas culturas en la mayoría de los vuelos hacia y desde América Latina; Presidents Club con personal bilingüe en los principales destinos; quioscos electrónicos de documentación bilingües; y, desde luego, aquellos representantes de servicio al cliente ataviados con saco color rojo que aguardan la llegada de todos los vuelos. La semilla que dio origen a todo lo demás.
— Gracie Cavnar
